Guerre des talents et batailles médiatiques

Lorsque TOTAL, AREVA et EDF affichent chacun de 3000 à 5000 postes à pourvoir en France pour l’année 2009 et que leurs cibles de recrutement sont très similaires (des ingénieurs et techniciens en majorité), cela donne une véritable « guerre des talents » se traduisant par des batailles médiatiques.

        pub recrutement EDF    pub recrutement areva    pub recrutement TOTAL

Voyons quelles sont les armes utilisées par ces 3 mastodontes de l’Energie :

• Des campagnes de communication « coup de poing »

Il est quasiment impossible de feuilleter un magazine ayant trait à l’économie ou à l’emploi sans tomber sur une page entière de publicité dédiée à l’un des 3 groupes énergétiques français. En ce début d’année, la campagne de communication la plus présente fut certainement celle d’EDF qui est parue dans les magazines, le métro, les quais de gare, les abribus et bien sûr le web. AREVA s’est clairement concentré sur le web en postant des publicités sur les sites emplois ainsi que sur les sites de contenu à destination de ses cibles (presse économique notamment).

Les besoins en recrutement s’inscrivant à l’international pour les 3 Groupes, ces campagnes sont démultipliées dans plusieurs pays simultanément.
Des slogans distinctifs viennent soutenir la communication :

AREVA joue la carte du décalage avec des slogans tels que : « Il y a ceux qui rêvent de refaire le Monde… et il y a ceux qui nous envoient leur CV » ou « Depuis 1973, les émissions de CO2 ont augmenté de 79%… il était temps que vous interveniez »

 Autour de son thème « Changer l’énergie ensemble », EDF met en avant l’engagement de ses collaborateur avec des messages tels que « On peut espérer un Monde plus écologique, et aussi décider de l’inventer ».

 Enfin, TOTAL diffuse le slogan « Gisement d’énergies / Gisement de talents » en mettant en avant la diversité des postes à pourvoir.

• La valorisation de l’image employeur

Si un élément fait bien l’unanimité parmi les 3 géants de l’énergie, c’est l’importance accordée à l’image employeur. Cela s’explique notamment par le fait que le secteur de l’énergie (nucléaire ou hydrocarbure) pâtit d’une mauvaise image auprès du grand-public. Les équipes de communication se sont donc attelées à construire une image employeur forte. Plus celle-ci est positive, plus elle contribue à la « fierté » des salariés en interne et plus elle attire les meilleurs talents à l’externe.

Voici ci-dessous les 3 outils utilisés par chacun des groupes pour valoriser l’image employeur :

· TOTAL : la publicité
Après la campagne de publicité « double écran » diffusée en 2007 (voir mon article \ »les publicités orientées RH\ »), Total a diffusé une nouvelle campagne pub davantage tournée vers la pédagogie. Ainsi, une voix off a été ajoutée afin d’expliquer les choix stratégiques du Groupe TOTAL notamment dans sa diversification du bouquet énergétique.

 · EDF : la mise en scène de l’engagement de ses collaborateurs et partenaires
Afin d’apporter la preuve que ses promesses établies dans les pages de pub se concrétisent dans les faits, la campagne d’EDF s’appuie sur les témoignages de ses salariés et clients qui expriment leur engagement pour faire « changer l’énergie ».

 Un site web a été créé pour l’occasion : http://changerlenergieensemble.edf.com
EDF changer l'énergie ensemble

· AREVA : un site dédié à la campagne de recrutement pour plus de transparence
Pourquoi une nouvelle campagne de recrutement ? Comment AREVA se démarque de ses concurrents ? Quelle est sa marque employeur ? Comment est composé le plan média ? AREVA répond à toutes ces questions dans un site web spécialement conçu pour l’occasion. On y retrouve notamment l’ensemble des visuels ainsi qu’une interview du DRH et du Directeur de la Communication.
Cette initiative est plutôt pertinente sachant que les jeunes talents sont rompus aux nouvelles techniques d’information et de communication. Ainsi, on ne leur cache rien !

Voici le site web dédié à la campagne de communication d’Areva : http://www.marque-employeur.areva.com
Recrutement Areva

 

• De solides sites de recrutement pour recueillir les candidatures

Chaque campagne de communication constitue un « appât » qui doit amener les candidats à venir postuler sur les sites de recrutement de l’entreprise. Ceux-ci doivent donc être à la hauteur des campagnes de communication RH sous peine de casser l’enthousiasme des candidats que l’entreprise aurait réussi à séduire dans ses publicités.

En l’occurrence, les rubriques RH des sites Internet de TOTAL, AREVA et EDF ont été particulièrement bien faits. Pour preuve, ils sont classés aux 12e, 17e et 24e places du classement Potentialpark des meilleurs sites de recrutement d’entreprises (voir mon article \ »classement des meilleures rubriques RH\ »).

       site recrutement total  site recrutement EDF
site recrutement areva 

 

Pour aller plus loin, je vous invite à lire les articles ci-dessous écrits sur le thème de la marque employeur :
Les Echos : les societes soignent leur marque employeur
Stratégie : Le nucléaire soigne sa marque employeur

Des vidéos virales – la méthode d’Eurogroup

Une situation ordinaire : d’importants besoins en recrutements
Dans notre cas : des postes de « consultant » à pourvoir chez Eurogroup.

Une solution originale pour attirer les candidatures : la vidéo virale
Dans notre cas : des vidéos humoristiques postées sur Dailymotion avec un lien vers le site de recrutement d’Eurogroup.

Plus de détails sur la mise en oeuvre :

1- Partir du point faible : le manque d’attractivité du métier de consultant parfois dévalorisé
Eurogroup a recensé les idées reçues ou caricatures autour du métier de consultant : tout dans la forme, rien dans le fond ; la vente d’une solution miracle applicable à tous ;  l’égocentrisme du consultant

2- Convaincre les candidats que c’est différent dans son entreprise
A partir des caricatures recensées, Eurogroup a construit 4 vidéos décalées sur le métier de consultant en ponctuant par un slogan valorisant « Eurogroup, le conseil autrement »

3- Faire le buzz pour inciter les candidats à déposer leurs CV
Eurogroup a diffusé les vidéos sur Dailymotion en mettant en avant le lien pour postuler sur leur site.
Enfin, pour développer le nombre de consultations des vidéos, 2 méthodes ont été utilisées : la vidéo virale (chaque consultant Eurogroup a diffusé la vidéo à tous ses contacts) et la publicité sur le web (ex : bannières publicitaires sur les sites emplois)

Et voici le résultat :

Les publicités orientées RH

La publicité qui passe à la télévision est généralement utilisée par les entreprises pour promouvoir une image, une marque, un produit. Ces dernières années, ce média a été utilisé par certaines entreprises pour attirer les candidats.
Voyons quels messages les entreprises veulent faire passer.

  • La pub pour valoriser ses métiers et possibilités d’évolution interne

Eh non, travailler chez Mac Donald ne signifie pas « faire des frites » toute sa vie.
La publicité ci-dessous (qui a été diffusé sur le petit écran) a permis d’attirer l’attention des jeunes sur les actions RH mises en oeuvre par Mac Do en interne. La pub met en scène un jeune employé motivé par les dispositifs existants : formation, prise de responsabilités, possibilités d’évolutions…
Il est intéressant de noter que le jeune en question ne devait pas trop aimer l’école ou devait rencontrer quelques difficultés d’apprentissage, vu le ton inquiet que prend la femme lorsqu’elle lui demande « comment ça va à l’école ». Contre toute attente, la réponse du jeune est optimiste et enthousiaste.
Le message induit est qu’il n’y a pas besoin d’être hyper diplômé pour être recruté chez MacDo : venez chez nous, on vous donnera des responsabilités et une évolution interne sera possible grâce à la formation pour ceux qui seront impliqués et performants !
Message plutôt séduisant pour promouvoir des métiers parfois dévalorisés.

« Même combat » pour le Ministère de la Justice qui lutte contre le regard réducteur porté sur le métier de surveillant de prison. La publicité cherche à valoriser ce métier en mettant en scène un collaborateur plutôt jeune qui explique avec enthousiasme les compétences requises dans le poste (écoute, anticipation, etc.) en mettant en avant les aspects vivants (métier de terrain) et sociaux (réinsertion des détenus) du job. 
Après avoir précisé que le Ministère de la Justice recrute et forme des agents, la publicité est ponctuée par le slogan « La prison change, changez là avec nous ! ». Nous sommes bien dans la stratégie de « valorisation ».

Plus connus, les spots publicitaires de l’Armée de Terre qui mettent en avant la dimension terrain de leurs postes.
Dans le films ci-dessous, les images d’un candidat qui pense à tout ce que l’armée va pouvoir lui apporter. Très peu de paroles mais des images qui font passer le message suivant : en rejoignant l’Armée de Terre, vous aurez un métier de terrain faisant appel à l’organisation et au management d’équipe et cerise sur le gâteau, il y a une place pour la vie personnelle ! Ainsi, on met en avant le respect de l’équilibre vie professionnelle / vie privée en passant les images d’un jeune homme qui retrouve régulièrement sa femme et qui voit la naissance de son enfant.
« Vous former, vous accompagner, vous permettre d’évoluer. Lorsque vous vous engagez, nous nous engageons ».
Plutôt efficace.

  • La pub pour valoriser ses services en mettant en avant ses métiers

Depuis quelques années, les banques se battent contre l’image austère de leurs métiers.
Alors pourquoi ne pas profiter d’une publicité pour promouvoir ses métiers de conseillers financiers pour lesquels on a de forts besoins en recrutement ? Eh bien la Société Générale l’a fait !
Deux spots publicitaires diffusés début 2009 mettent en avant Samia et Patrick (appelés par leur prénom pour mettre en avant l’aspect proximité), tous les deux « conseillers financiers ».
Ils sont jeunes, présentent bien, ont un  et beau bureau et permettent la réalisation de projets extraordinaires…
Très valorisant ! Cela donnera envie aux candidats de s’intéresser à ce métier… et aidera à faire oublier l’image du banquier spéculateur…


publicité darty

Même logique pour Darty mais cette fois-ci sous forme d’affiches notamment visibles dans le métro…
Pour lancer la « Dartybox », l’Enseigne a mis en scène trois de ses (vrais) employés dans le but de promouvoir le service client et l’engagement vis à vis de la clientèle. 
Cela permet de mettre en avant les collaborateurs de l’Enseigne ainsi que leurs qualités de commerçants.

 

Peut-être un peu plus tiré par les cheveux (le lien entre la pub et les RH), la publicité de Century 21 qui exagère volontairement l’expertise de ses conseillers qui ne « décrochent » pas, même en dehors du travail.
Le but est surtout de faire sourire tout en garantissant la qualité du conseil mais au passage on peut y voir un clin d’oeil à tous les conseillers de l’Enseigne… et à ceux qui voudraient le devenir !

  • La pub pour valoriser la « marque employeur » ainsi que les métiers du Groupe

Le Groupe TOTAL est souvent cité pour des raisons financières et environnementales, pas toujours sous un angle très positif. Non, TOTAL n’est pas seulement un réseau de stations-service, TOTAL est un Groupe qui a un impact positif sur votre vie !
Le film publicitaire ci-dessous, aux images et à la bande son très soignées, permet de balayer les différents métiers du Groupe (exploration, production d’hydrocarbures et d’électricité, chimie) en valorisant les bénéfices que l’on en retire dans la vie de tous les jours (prendre une douche chaude, conduire, faire chauffer une casserole, allumer la lumière, etc.).
Certes, tous les téléspectateurs n’auront pas forcément vu tout ça (du moins consciemment) mais cela participe à la valorisation de la marque. Et si cela pouvait séduire les jeunes ingénieurs qui sont également très prisés par les autres Groupes de l’énergie que sont Areva, EDF, GDF-Suez,  etc.

Certes, la pub télé n’est pas accessible à toutes les entreprises (coût très élevé de l’opération) et n’est jamais le seul moyen utilisé dans une campagne de recrutement. Toutefois, l’impact en terme d’image est souvent très positif, ce qui pourra faciliter le recrutement (nombre de candidatures et motivation des candidats).