Guerre des talents et batailles médiatiques

Lorsque TOTAL, AREVA et EDF affichent chacun de 3000 à 5000 postes à pourvoir en France pour l’année 2009 et que leurs cibles de recrutement sont très similaires (des ingénieurs et techniciens en majorité), cela donne une véritable « guerre des talents » se traduisant par des batailles médiatiques.

                

Voyons quelles sont les armes utilisées par ces 3 mastodontes de l’Energie :

• Des campagnes de communication « coup de poing »

Il est quasiment impossible de feuilleter un magazine ayant trait à l’économie ou à l’emploi sans tomber sur une page entière de publicité dédiée à l’un des 3 groupes énergétiques français. En ce début d’année, la campagne de communication la plus présente fut certainement celle d’EDF qui est parue dans les magazines, le métro, les quais de gare, les abribus et bien sûr le web. AREVA s’est clairement concentré sur le web en postant des publicités sur les sites emplois ainsi que sur les sites de contenu à destination de ses cibles (presse économique notamment).

Les besoins en recrutement s’inscrivant à l’international pour les 3 Groupes, ces campagnes sont démultipliées dans plusieurs pays simultanément.
Des slogans distinctifs viennent soutenir la communication :

AREVA joue la carte du décalage avec des slogans tels que : « Il y a ceux qui rêvent de refaire le Monde… et il y a ceux qui nous envoient leur CV » ou « Depuis 1973, les émissions de CO2 ont augmenté de 79%… il était temps que vous interveniez »

 Autour de son thème « Changer l’énergie ensemble », EDF met en avant l’engagement de ses collaborateur avec des messages tels que « On peut espérer un Monde plus écologique, et aussi décider de l’inventer ».

 Enfin, TOTAL diffuse le slogan « Gisement d’énergies / Gisement de talents » en mettant en avant la diversité des postes à pourvoir.

• La valorisation de l’image employeur

Si un élément fait bien l’unanimité parmi les 3 géants de l’énergie, c’est l’importance accordée à l’image employeur. Cela s’explique notamment par le fait que le secteur de l’énergie (nucléaire ou hydrocarbure) pâtit d’une mauvaise image auprès du grand-public. Les équipes de communication se sont donc attelées à construire une image employeur forte. Plus celle-ci est positive, plus elle contribue à la « fierté » des salariés en interne et plus elle attire les meilleurs talents à l’externe.

Voici ci-dessous les 3 outils utilisés par chacun des groupes pour valoriser l’image employeur :

· TOTAL : la publicité
Après la campagne de publicité « double écran » diffusée en 2007 (voir mon article \”les publicités orientées RH\”), Total a diffusé une nouvelle campagne pub davantage tournée vers la pédagogie. Ainsi, une voix off a été ajoutée afin d’expliquer les choix stratégiques du Groupe TOTAL notamment dans sa diversification du bouquet énergétique.

 · EDF : la mise en scène de l’engagement de ses collaborateurs et partenaires
Afin d’apporter la preuve que ses promesses établies dans les pages de pub se concrétisent dans les faits, la campagne d’EDF s’appuie sur les témoignages de ses salariés et clients qui expriment leur engagement pour faire « changer l’énergie ».

 Un site web a été créé pour l’occasion : http://changerlenergieensemble.edf.com

· AREVA : un site dédié à la campagne de recrutement pour plus de transparence
Pourquoi une nouvelle campagne de recrutement ? Comment AREVA se démarque de ses concurrents ? Quelle est sa marque employeur ? Comment est composé le plan média ? AREVA répond à toutes ces questions dans un site web spécialement conçu pour l’occasion. On y retrouve notamment l’ensemble des visuels ainsi qu’une interview du DRH et du Directeur de la Communication.
Cette initiative est plutôt pertinente sachant que les jeunes talents sont rompus aux nouvelles techniques d’information et de communication. Ainsi, on ne leur cache rien !

Voici le site web dédié à la campagne de communication d’Areva : http://www.marque-employeur.areva.com

 

• De solides sites de recrutement pour recueillir les candidatures

Chaque campagne de communication constitue un « appât » qui doit amener les candidats à venir postuler sur les sites de recrutement de l’entreprise. Ceux-ci doivent donc être à la hauteur des campagnes de communication RH sous peine de casser l’enthousiasme des candidats que l’entreprise aurait réussi à séduire dans ses publicités.

En l’occurrence, les rubriques RH des sites Internet de TOTAL, AREVA et EDF ont été particulièrement bien faits. Pour preuve, ils sont classés aux 12^e, 17^e et 24^e places du classement Potentialpark des meilleurs sites de recrutement d’entreprises (voir mon article \”classement des meilleures rubriques RH\”).

        
 

 

Pour aller plus loin, je vous invite à lire les articles ci-dessous écrits sur le thème de la marque employeur :
Les Echos : les societes soignent leur marque employeur
Stratégie : Le nucléaire soigne sa marque employeur